No hay dos mercados internacionales iguales. Es por eso que no existe un enfoque único para la expansión global, incluso para las empresas más destacadas del mundo. Desde tener en cuenta las diferencias culturales y las regulaciones extranjeras hasta comprender las realidades tecnológicas y laborales de un país, las empresas deben adoptar un enfoque específico del mercado para el crecimiento internacional.
En esta publicación, revisaremos cómo tres gigantes globales, Netflix, Amazon y Microsoft, ajustaron sus estrategias de expansión para satisfacer las necesidades de nuevos mercados. Y aprenda cómo mantener un enfoque decidido pero flexible para la expansión global es fundamental para las empresas de todos los tamaños.
Microsoft y el poder de la adaptabilidad
Con 45 años de historia y un valor de capitalización de mercado que supera los 1,5 billones de dólares , Microsoft es una de las empresas más destacadas y rentables del planeta. Sin embargo, el camino del gigante tecnológico hacia la dominación global requería flexibilidad y adaptabilidad.
Microsoft comenzó en los Estados Unidos en 1975. En 1983, la empresa de software se expandió por Europa y Japón. Cinco años más tarde, después de expandirse a Malasia, Singapur e Indonesia, las operaciones internacionales de Microsoft comprendían casi la mitad de sus ventas totales.
Microsoft se topó con su primer obstáculo real cuando ingresó a China en 1992 . ¿El reto? Su modelo de negocios no se adecuaba a las realidades de la región. Debido a que Microsoft no tomó en cuenta las diferencias culturales y regulatorias en China, los consumidores percibieron negativamente a la empresa.
En 1999, después de siete años de malos rendimientos financieros en China, Microsoft encargó a un alto ejecutivo que diagnosticara sus problemas en el país. Identificó tres problemas:
- En un país que veneraba la edad, los vendedores de Microsoft eran demasiado jóvenes.
- Microsoft enfatizó demasiado la venta agresiva, que era culturalmente incompatible con los valores chinos.
- El implacable litigio de Microsoft destinado a frenar las ventas de software falsificado en China alejó a los clientes y convirtió a la empresa en enemiga del gobierno.
Como testimonio de la necesidad de adaptación, Microsoft realizó una serie de ajustes que ayudaron a la empresa a superar sus desafíos en China.
Primero, Microsoft trabajó para mejorar su relación con el gobierno chino. En lugar de librar interminables batallas legales en los tribunales chinos, Microsoft bajó sus precios en la región para competir mejor con el software falsificado. Al mismo tiempo, Microsoft le dio al gobierno chino la capacidad de agregar su propia criptografía a Windows para aplicaciones confidenciales, como oficinas políticas o defensa nacional.
Microsoft también hizo un esfuerzo concertado para mejorar su percepción en el mercado. Al abandonar sus desenfrenados esfuerzos contra la piratería, Microsoft revirtió su imagen de enemigo del pueblo. La compañía abrió un importante centro de investigación en Beijing, que se convirtió en uno de los lugares más deseables para trabajar para los científicos informáticos chinos. Microsoft trajo puestos de trabajo adicionales a la región al convertir a Shanghái en un centro global de respuesta de correo electrónico para clientes. Y la empresa trabajó en estrecha colaboración con el departamento de educación de China para financiar aulas de informática en zonas rurales.
Gracias a los esfuerzos de Microsoft por superar las diferencias culturales, el gobierno y los consumidores chinos ven a Microsoft como un aliado que invierte en el éxito a largo plazo de China. De hecho, el 90% de los casi 200 millones de PC de China ahora cuentan con software de Microsoft. Y el gobierno chino requiere que sus subsidiarias centrales, provinciales y locales usen software legal de Microsoft, en lugar de versiones pirateadas.
Los desafíos de Microsoft en China subrayan el hecho de que ninguna expansión internacional es totalmente transparente, incluso para las principales empresas con grandes presupuestos operativos. Por eso es fundamental ajustar las estrategias de expansión para satisfacer las necesidades de cada mercado individual.
Para Netflix, la conveniencia se encuentra con la intención
Si bien la expansión global de Microsoft abarcó décadas, Netflix se convirtió en un nombre familiar en solo siete años . Fundado en agosto de 1997, Netflix operó únicamente en los EE. UU. hasta 2010. Para 2017, el servicio de transmisión se expandió con éxito a 190 países. A pesar de la velocidad de expansión de la empresa, el éxito de Netflix requería estrategias de crecimiento cuidadosamente adaptadas a los mercados internacionales.
Netflix trazó un curso deliberado hacia la expansión global desde el principio. La empresa se expandió primero a Canadá, razonando que las similitudes del mercado con los EE. UU. permitirían una curva de aprendizaje rápida. Envalentonado por su exitosa expansión canadiense, Netflix ingresó a los mercados de Europa y América Latina . Sin embargo, la empresa aprendió que estos nuevos mercados presentan desafíos únicos, que incluyen:
- Los suscriptores internacionales, cuyo primer idioma no es el inglés, prefieren la programación en el idioma local.
- Las infraestructuras tecnológicas difieren en todo el mundo, lo que requiere que Netflix brinde servicios de transmisión en una amplia gama de velocidades de Internet .
- Los mercados extranjeros están dominados por proveedores de servicios de transmisión establecidos, lo que dificulta que Netflix gane participación de mercado.
Para determinar cómo satisfacer mejor las necesidades de estos mercados relativamente distantes, Netflix invirtió mucho en investigación, datos y análisis. Con el poder de la información, Netflix adoptó un enfoque más educado en su tercera ronda de expansión, que abarcó casi 140 países.
Primero, Netflix desarrolló programación local para atraer a mercados internacionales específicos. Para maximizar la eficiencia, Netflix se aseguró de que estos programas atrajeran a mercados fuera de su país de origen. Netflix también invirtió en aumentar las opciones de idioma local para su interfaz, subtítulos y doblaje.
Netflix adaptó su tecnología para satisfacer las necesidades de los mercados internacionales. Para dar cuenta de las bajas velocidades de Internet en los países en desarrollo, Netflix invirtió en infraestructura tecnológica específica del mercado . En ciertos países africanos, por ejemplo, Netflix implementó servidores dedicados simplemente para transmitir contenido. La compañía también desarrolló tecnología de compresión de video para reducir los datos sin diluir la experiencia de visualización.
Además, la investigación y el análisis de Netflix revelaron que muchos usuarios en países en desarrollo consumían contenido de streaming en teléfonos móviles. Como resultado, la empresa invirtió en su experiencia móvil al optimizar la eficiencia de transmisión para redes celulares. Netflix también mejoró la experiencia del usuario móvil al agilizar el registro móvil, las credenciales y el proceso de autenticación.
Para derrocar a los servicios de transmisión establecidos en los mercados internacionales, Netflix fomentó las relaciones con los proveedores de televisión inteligente. Por ejemplo, cuando Vodafone lanzó su servicio de TV en Irlanda en 2016, Netflix pagó para que un botón exclusivo de Netflix apareciera en los controles remotos de Vodafone. Al hacerlo, Netflix aumentó su visibilidad en Irlanda en comparación con servicios de transmisión conocidos como Amazon Prime, Now TV y Apple TV.
Debido a que personalizó su enfoque para satisfacer las necesidades de los países individuales, Netflix es ahora el servicio de transmisión por suscripción más grande del mundo , con aproximadamente 183 millones de suscriptores en todo el mundo. Los desafíos y el éxito de Netflix demuestran que las empresas pueden expandirse rápidamente, pero no sin adaptar cuidadosamente los modelos comerciales a los mercados internacionales.
En India, Amazon aprendió de los desafíos de expansión anteriores
Amazon aspiró a ser un gigante mundial desde el primer día. Y aunque ahora es la empresa más grande y valiosa del mundo, experimentó dolores de crecimiento mientras se expandía internacionalmente. Los desafíos de la compañía en China y el éxito en India ilustran la necesidad de una expansión ágil e intencional.
Al igual que Microsoft, Amazon pasó por dificultades para expandirse a China. Sin embargo, a diferencia de Microsoft, Amazon no realizó los cambios necesarios para superar estos desafíos. La inflexibilidad de Amazon en China, a la que ingresó en 2004 , incluía:
- Precio : Amazon no pudo ajustar sus precios y tarifas de envío para competir con proveedores en línea establecidos como TaoBao y Alibaba.
- Velocidad : debido a que Amazon no reestructuró un sistema de entrega que funcionaba bien en otros países, quedó rezagado con respecto a los competidores que aprovecharon la vasta y económica mano de obra de China.
- Pago : Amazon no rediseñó su sistema de pago , que priorizaba las tarjetas de crédito, para satisfacer las necesidades de los consumidores chinos, que usaban más las transferencias bancarias y las opciones de prepago.
- Experiencia del usuario: Amazon no estaba dispuesto a cambiar la estética de su sitio web y aplicación móvil para satisfacer las necesidades del mercado chino, que prefería una pantalla colorida y densa .
Aprendiendo de estos fracasos, Amazon adoptó un enfoque más flexible para expandirse a la India y logró el éxito que resultó difícil de alcanzar en China.
Cuando Amazon se mudó a India en 2013, gran parte del país no tenía acceso a Internet. Además, al igual que en China, la mayoría de los consumidores indios no usaban tarjetas de crédito. Esto planteó a Amazon un desafío: ¿Cómo podría ganar participación de mercado en un país donde la mayoría de los consumidores realizaban compras con papel moneda en tiendas físicas?
Para superar, Amazon implementó una estrategia específica de India. Primero, la compañía desarrolló Amazon Chai Cart, que servía bebidas gratis a los propietarios de pequeñas empresas mientras promocionaba los beneficios del comercio electrónico. A través de este programa, Amazon llegó a más de 10.000 comerciantes en 31 ciudades. Luego, la empresa lanzó Amazon Tatkal, que ayudó a estos comerciantes a inscribirse como vendedores en línea.
Finalmente, Amazon brindó conectividad a Internet a estos propietarios de pequeñas empresas y los capacitó para ayudar a sus clientes a encontrar productos en el sitio web indio de Amazon. Estos dueños de tiendas se convirtieron en enlaces para la interfaz en línea de Amazon: recolectaron efectivo para Amazon, recibieron una tarifa de manejo y sirvieron como un centro de distribución para los clientes. A través de este programa, Amazon aprovechó la infraestructura económica de India para llegar a consumidores que de otro modo no encajarían en su modelo comercial.
Al expandirse a la India cuando el país estaba en su infancia en Internet, Amazon se permitió subirse a la ola del comercio electrónico que pronto siguió. Amazon ahora tiene una participación de mercado del 32% en India (cerca del 41% de participación de mercado que tiene en los EE. UU.), y los analistas predicen que su comercio electrónico en el país aumentará a $ 86 mil millones para 2024.
Más importante aún, el éxito de Amazon en India muestra que la empresa aprendió de sus fracasos en China y demuestra aún más la necesidad de permanecer flexible al expandirse a nuevos mercados.
Aprendiendo de los gigantes: cómo optimizar la expansión global
Como lo demuestran tres de las empresas más poderosas del mundo, globalizarse requiere un enfoque matizado y específico de cada país. Es por eso que las empresas deben personalizar sus enfoques de expansión internacional para cumplir con las especificidades de los mercados a los que se están expandiendo.
Si bien las potencias globales como Microsoft, Netflix y Amazon tienen los ingresos para absorber los reveses financieros en los nuevos mercados, las empresas globales emergentes deben tener un propósito especial en su crecimiento internacional. Velocity Global puede ayudar. Con experiencia ayudando a las empresas a expandirse con éxito en más de 185 países en todo el mundo, Velocity Global tiene la experiencia para ayudar a su empresa a abordar la expansión global con claridad y confianza. Comuníquese hoy para averiguar cómo.