Cuando Gillette quiso expandirse a un mercado emergente, desarrolló dos tipos de rasuradoras específicamente para su país objetivo, India. Ambos productos pasaron por un largo proceso de diseño y prueba, resultando en el éxito espectacular de uno y el fracaso evidente del otro. Esta historia sirve para ilustrar tanto las oportunidades como los desafíos que implica aprovechar las oportunidades de los mercados emergentes.
Definición de mercados emergentes
Al igual que Gillette, las empresas que esperan capitalizar las oportunidades de los mercados emergentes durante una expansión global deben comenzar por identificar el mercado con el mayor potencial de éxito. Para hacer eso, primero deben comprender qué constituye un mercado emergente. Acuñado por primera vez en 1981, los mercados emergentes, o economías de mercado emergentes, son naciones cuya economía está creciendo para volverse más avanzadas, pero aún no están clasificadas como países desarrollados.
Las cinco características clave que definen a los mercados emergentes son:
- Ingreso per cápita inferior al promedio
- Rápido crecimiento reciente
- Alta volatilidad del mercado
- Mercados de capitales menos maduros
- Rentabilidad superior a la media para los inversores
Estos cinco factores definitorios trabajan juntos para establecer una economía como un mercado emergente. Por ejemplo, un ingreso per cápita inferior al promedio incentiva a los países a realizar cambios rápidos para impulsar el crecimiento económico y construir un mercado de capitales más maduro.
Encontrar oportunidades en mercados emergentes
Una vez que las empresas entienden los mercados emergentes, pueden determinar qué mercado emergente es el adecuado para sus objetivos de crecimiento global.
El índice de mercados emergentes de Morgan Stanley de 2018 enumera los siguientes 24 países como mercados emergentes: Brasil, Chile, China, Colombia, República Checa, Egipto, Grecia, Hungría, India, Indonesia, Corea, Malasia, México, Pakistán, Perú, Filipinas, Polonia , Qatar, Rusia, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia, Turquía y los Emiratos Árabes Unidos.
Países como India, China, Brasil y Sudáfrica se encuentran entre los mercados emergentes más famosos, pero cada nación presenta sus propios beneficios y desafíos únicos para las empresas dispuestas a dar el salto y explorar estas oportunidades de mercados emergentes.
Oportunidades y desafíos de los mercados emergentes
A medida que los mercados emergentes progresan, a menudo experimentan el rápido crecimiento de los ingresos que se propusieron crear. A medida que más personas dentro de un país salen de la pobreza, se desarrolla una clase de consumidores que conduce a un mercado lleno de consumidores ansiosos por nuevos productos y servicios. Con la oferta adecuada combinada con un mercado elegido estratégicamente, una empresa puede esperar aumentar sus ingresos a un ritmo constante en el mercado adecuado .
Además, los mercados emergentes han comenzado a impulsar la innovación global . Cada vez más, las empresas están descubriendo que los mercados emergentes les permiten innovar a un costo menor, pero con el potencial de alterar el statu quo. Es importante que las empresas tengan en cuenta que, si esperan impulsar la innovación en los mercados emergentes, deben ser conscientes de los peligros potenciales a los que se han enfrentado otras empresas, como fijar precios competitivos para las ofertas de productos o servicios y posicionar su oferta correctamente para atraer su audiencia
El potencial de crecimiento en los mercados emergentes viene con su propio conjunto de riesgos. Si bien la mayoría de los mercados emergentes han comenzado a reformar sus sistemas políticos, legales y financieros, aún quedan desafíos. Muchos países todavía no protegen claramente los derechos de propiedad, tienen una cultura de corrupción, aprueban leyes diseñadas para impedir el comercio y tienen una infraestructura financiera débil. Si las empresas no son conscientes de estos desafíos potenciales, es posible que no vean el éxito que esperan en los mercados emergentes.
Tendencias en Mercados Emergentes: Conozca el Mercado
A veces, el mayor desafío para las empresas que se expanden a los mercados emergentes es comprender la cultura , el mercado y las expectativas locales. Debido a que los mercados emergentes pueden ser tan complejos, las empresas pueden beneficiarse al crear planes detallados y productos adaptados a un mercado específico. Esto se puede hacer tomando el tiempo para observar los hábitos de consumo y las costumbres locales presentes en el mercado deseado de una empresa.
Cuando Gillette buscó llevar su negocio a la India, notó que más de 500 millones de hombres usaban rasuradoras en T. Estas maquinillas de afeitar cuestan solo centavos para los consumidores, pero eran propensas a causar cortes y muescas en la cara de los hombres. Después de este descubrimiento, Gillette hizo un plan para crear una maquinilla de afeitar económica para resolver el problema presentado por las maquinillas de afeitar en T, mientras atraía a estos hombres.
En 2002, Gillette desarrolló la maquinilla de afeitar Vector. Diseñado para proteger el rostro, este producto incluía una barra deslizante para destapar la maquinilla de afeitar del vello áspero. Luego, Gillette invitó a estudiantes indios que vivían en Boston a probar las rasuradoras y les encantó el concepto. Sin embargo, cuando el Vector fue lanzado en India, fracasó. ¿La razón? La barra deslizante requería agua corriente para funcionar, y la mayoría de los hombres indios no tenían acceso a plomería interior.
Aprendiendo de sus errores, Gillette envió ejecutivos a la India para observar a 1000 hombres diferentes durante más de 3000 horas, preguntándoles sobre sus hábitos de afeitado. A través de esto, Gillette descubrió que los hombres indios tenían diferentes prioridades de afeitado que los hombres occidentales. En Occidente, los hombres se concentran en afeitarse al ras, mientras que los hombres indios se preocupan principalmente por no cortarse mientras se afeitan. Luego, los desarrolladores produjeron una maquinilla de afeitar llamada Guard que podía funcionar sin agua corriente, era económica y hacía que afeitarse fuera menos peligroso. Esta maquinilla de afeitar pronto se convirtió en el producto de más rápido crecimiento en la India para la empresa matriz de Gillette, Proctor and Gamble.
Llevar un negocio a los mercados emergentes
Comprender la cultura, las expectativas y las prioridades de los clientes dentro de un país es clave al llevar un negocio a los mercados emergentes. Las empresas pueden crecer rápidamente aprovechando las oportunidades de los mercados emergentes, pero deben proceder con cuidado. Debido a que los mercados emergentes tienen climas políticos, legales, financieros y culturales volátiles, los riesgos son altos para las empresas que ingresan a un mercado sin preparación. Cuando buscan ingresar a mercados extranjeros desconocidos, las empresas pueden beneficiarse de utilizar una solución global de empleador de registro. Este método de empleo permite a las empresas mantener un enfoque ágil al ingresar a los mercados emergentes y mantenerse flexibles para adaptarse al mercado que cambia rápidamente. Además, un empleador de registro facilita que las empresas abandonen un país si no se dan cuenta de las oportunidades que esperaban en los mercados emergentes.
Al dedicar más tiempo a aprender los matices culturales de un mercado y seguir el ejemplo de Gillette, las empresas pueden esperar una mejor experiencia al expandirse a mercados emergentes.
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